Homepage-Nutzung im Handwerk – Eine sektorale und regionale Analyse

Abstract

Um den Digitalisierungsgrad im Bereich der Kundenwerbung und -bindung im Handwerk zu analysieren, wurde eine Webscraping-Analyse durchgeführt. Hierbei wurden Daten der Gelben Seiten sowie Handwerker-Homepages abgerufen und analysiert, wobei Informa­tionen zur Branche, zur regionalen Verortung, zur Aktualität und zur Social-Media-Einbindung von Betrieben abgerufen und mit regionalökonomischen und soziodemografischen Daten verknüpft wurden. Insgesamt können auf Basis von rund 345.000 Betriebseinträgen und 105.000 damit verknüpften Homepages die grundlegenden Strukturen der Digitalisierung des Online-Marketings im Handwerk präsentiert werden.

Es zeigen sich starke branchenspezifische Unterschiede bei der Verfügbarkeit von Homepages: Das Gesundheitsgewerbe weist mit 44 % den höchsten Anteil an Betrieben mit einer Homepage auf, das Lebensmittelgewerbe und die Handwerke für den privaten Bedarf mit rund 20 % den niedrigsten Anteil. Die höchste Aktualität ihrer Homepages zeigen Betriebe aus dem Gesundheits-, Lebensmittel- und Kraftfahrzeuggewerbe. Social-Media-Einbindungen auf den Seiten sind verbreitet, wobei Facebook relativ häufig und in vielen Branchen genutzt wird, Twitter und Instagram nur in einzelnen Branchen. Die aus dieser Analyse resultierenden Durchschnittszahlen von rund 30 % Homepage-Nutzung und ca. 10 % Social-Media-Nutzung fügen sich inhaltlich sinnvoll in die bisherigen Umfrageergebnisse zur Digitalisierung im Handwerk ein.

Auf regionaler Ebene zeigt sich, dass die Homepage-Häufigkeit in Städten bis zu doppelt so hoch ist wie in ländlichen Räumen. Es kann gezeigt werden, dass die Bevölkerungsdichte eine zentrale Erklärung für den Digitalisierungsgrad dieser Form des Online-Marketings darstellt. Unter Berücksichtigung weiterer soziodemografischer Variablen zeigt sich: Die höchste Wahrscheinlichkeit, Homepages zu haben, weisen Kreise mit hoher Bevölkerungsdichte, relativ junger Bevölkerung, hohen Zuzugsraten, höherem durchschnittlichen Bildungsniveau bei den Beschäftigten und hohem Handwerksumsatz auf. Die Verfügbarkeit von Breitbandinternet hat in ländlich geprägten Kreisen einen positiven Zusammenhang mit der Homepage-Wahrscheinlichkeit, während sich in Kreisen mit Verstädterungsansätzen ein negativer Zusammenhang zeigt. Es gibt folglich viele ländliche Kreise mit schnellem Internet und stärker ausgeprägtem Digitalmarketing; kausale Zusammenhänge können jedoch aus den Daten nicht abgeleitet werden.

Dieses nach Branchen und Regionstypen differenzierte Bild des Online-Marketings im Handwerk kann als betriebswirtschaftlich sinnvolle Reaktion auf Markterfordernisse, aber auch als Aufholbedarf im Wettbewerb um Kunden und Fachkräfte interpretiert werden. Eine Verstärkung der Bemühungen zur Ausweitung der digitalen Präsenz des Handwerks kann einen zweckmäßigen Einstieg in weitere digitale Transformationsprozesse darstellen.

To analyze the degree of digitization in the domain of customer acquisition and customer loyalty, we run a web scraping analysis using the yellow pages and craft webpages. We thus analyze sectoral and regional information as well as information on the webpages’ update status and connection to social media channels. We further add regional and socio-demographic variables to the firm dataset. Overall, there are roughly 345.000 firms and 105.000 webpages in our dataset, which gives us a fairly representative dataset to determine the basic structures of online-marketing in the German craft sector.

We find strong sectoral differences regarding the availability of web pages. Roughly 44 % of craft firms in the health domain have a web page, which is the highest share of all sectors; firms in the food and crafts for private demand have the lowest share with about 20 %. Of those web pages, the domains most up-to-date are health, food and auto repair trades. Connecting social media accounts to web pages is fairly common with Facebook being used the most, while Twitter and Instagram are used only in specific trades. The resulting overall figures of about 30 % of all firms having a web page and about 10 % using social media resonate well with previous studies conducted in this field.

On a regional level, we find that urban firms are almost twice as likely to have web pages than rural firms; a regression analysis confirms that population density is strongly linked to the degree of digitization in online marketing of craft firms. Using addition socio-demographic variables, we find that the highest likelihood for web pages are associated with regions with higher population density, a comparably young population, higher influx of new inhabitants, on average higher educational levels and higher craft revenue. Further, broad band access has a significant positive correlation with the likelihood for web pages in rural regions and a negative correlation in suburban regions. Thus, there are many rural regions with high-speed internet and a strong digital marketing; however, causal effects cannot be derived using our dataset.

The patterns of digitization found in our data can be interpreted as a rational reaction to sectoral and customer specific market demands, relative prices and the respective reaction by craft firms. However, the regional and sector differences can also be seen as a lack of digitization in specific sectors and regions that might become an issue for craft firms in the competition for customers and skilled employees.